En mayo del 75 se abrió en Coruña la primera tienda Zara, la que se ve en la foto recién remodelada. Fue un éxito. Mi trabajo en Banco Pastor daba entonces sus primeros pasos dentro del área comercial y me proporcionó un observatorio privilegiado. Éramos el banco en que se apoyaba la familia Ortega. El MBA de IESE, terminado tres años antes, había desarrollado en mí cierto hábito de ver los procesos empresariales como casos prácticos a estudiar. Zara me atrajo desde el principio. Medio siglo después, comparto mis análisis para completar las informaciones aparecidas en los principales medios españoles.
En los 70, se empezaba a hablar del just in time, desarrollado por Toyota para recibir en el momento preciso las piezas que necesitaba para fabricar los automóviles, evitando stocks, que, además de la inversión que suponían, añadían riesgo a que parte no fueran necesarios, obligando a reciclarlos o liquidarlos. En paralelo y con mucha menos visibilidad académica, Don Amancio creaba el just in time para la moda, un sector en el que resultaba lógico, al ser muy esclavo de cambios de gusto.
La estructura productiva detrás de Zara se diseñó para responder rápido a las variaciones de la moda. Desde el principio, las tiendas recibían mercancía nueva cada semana. Sus principales competidores acuden, aún ahora, a países asiáticos a comprar la mercancía, un año antes. Es más barata, pero la volatilidad de las tendencias les lleva a acumular demasiadas prendas que no salen y deben liquidar. Inditex sigue produciendo en el circuito más próximo (Galicia, norte Portugal, norte Marruecos y Turquía) sus productos de vanguardia. Sale más caro, pero proporciona una adaptabilidad, que, al final, es más rentable.
El otro gran motor de su éxito tiene base sociológica. Cuando empezó a andar, la distribución de moda estaba muy segmentada. Las mujeres de ingresos bajos compraban en tiendas baratas, como Saldos Arias. Las que disfrutaban de un nivel de vida elevado tenían una modista de confianza o acudían a caras exclusivas en tiendas especializadas y grandes almacenes para estar a la última. Se notaba mucho el extracto social de una dama en sus prendas de vestir.
La capacidad del sistema de Amancio Ortega para adaptarse a lo que se llevaba y soportar una red donde la ropa se vendía a precios asumibles para la mayoría, cambio las reglas. Zara y las otras marcas que se fueron añadiendo a lo que hoy es Inditex triunfaron y se expandieron por España y el mundo. De aquellos primeros años recuerdo un ejemplo de ese impacto. Antes de que abriera en Logroño, mujeres de esa ciudad organizaban un autobús semanal para ir a la tienda de Zara en Zaragoza. Iban, creo recordar, los miércoles porque sabían que recibía mercancía nueva cada martes.
Desde el punto de vista del comportamiento colectivo, centro de mi interés personal y eje de este blog, el éxito de Zara se entiende mejor con la escala de las necesidades humanas que describió en 1943 el economista americano Abraham Maslow. La inmediata aceptación de la propuesta Zara refleja la felicidad de muchas clientas por poder vestir a la última moda, porque no se les notara que tenían menos medios. La autoestima, cuarto escalón de la pirámide de las cinco principales necesidades humanas que describe Maslow, es muy importante, una vez cubiertas las fisiológicas, las de seguridad y las relaciones sociales.
Por eso, por cubrir con eficacia una necesidad básica de la gente, el grupo, creado por Amancio Ortega y ahora liderado por su hija Marta, ha pasado a la historia de España. Es nuestra primera empresa en liderar un sector importante a nivel mundial. Nunca antes se había conseguido.